Когда в течение 30 секунд в новом рекламном ролике на нашем ТВ пришлось пять раз услышать английское «Waw», звучащее как «Вау», — а за киносеанс набралось до десятка повторов этого ролика, то не выдержал и переключился на другой канал. Но и там это вездесущее «Вау» меня достало…
Известный актер в костюме цвета рекламируемой фирмы старательно «впаривал» народонаселению страны очередное «чудодейственное» питье, способствующее укреплению иммунитета. Ролик начинался и заканчивался победным кличем: «Вау»! В следующей рекламе юная дама, которой про любые болезни и говорить еще не пристало, торжественно возвещала «Вау!» после месячного приема какой-то мутной жидкости, тоже поднявший ее иммунитет на недосягаемую для недугов высоту. И то, чем она, якобы, питалась столь продолжительный период, будет вкусно также «вам и вашему иммунитету».
Вряд ли стоить говорить, что в российской глубинке мало кого волнует загадочный даже для науки иммунитет, а про смысл заграничного «Вау» и речи никто не ведет. Даже в мегаполисах далеко не всем понятны многочисленные «оттенки» этого импортного междометия.
Вообще, как утверждают специалисты, реклама в любом обществе одинаково играет роли и учителя, и проповедника, и диктатора, в значительной степени определяя образ и стиль жизни.
Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» несколько лет тому назад определил рекламу как «пятую власть» вслед за «четвертой» властью – СМИ. Феномен рекламы значителен и многогранен.
«Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали», — сказал однажды «маэстро мировой рекламы» француз Жак Сигел.
Согласно мировой статистике, больше 20% всего объема рекламы производители размещают на телевидении. И это не удивительно: ТВ является самым распространенным медиа-агрегатором (проще: аккумулятором новостей). В США, этом законодателе рекламной моды, расходы на рекламу, в самом широком ее значении, не уступают военному бюджету. Согласитесь, на Западе деньги на ветер не бросают. Кстати, в США затраты на рекламу именуются «ассигнованиями» и рассматриваются как расходы, потому и налогом не облагаются, что, бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса, в том числе, а может, и прежде всего – на других континентах. Это означает, что реклама не только «двигатель торговли», но также выполняет ряд важных для общества функций. Каких, спросите вы?
Ответ много лет тому назад дал Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Это его утверждение нисколько не устарело, наоборот, в связи с глобальной информационной войной приобрело еще большую актуальность, только на место социализма поставлена Россия, а капитализм заменен на исторический Запад с его нынешними антихристианскими ценностями.
И хотим мы этого или нет, но преимущественно именно такая реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает, наконец.
К сожалению, пока эти проблемы глубоко у нас не изучены, приходится обращаться к западным авторитетам.
Французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери дал, полагаю, весьма емкую формулировку главной функции рекламы, когда сказал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».
В этом контексте вполне понятным становится тот факт, что, по некоторым данным, США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего, американские, точнее, американизированные, рекламные клипы составляют около 80%. Наивно было бы думать, что они не демонстрируют американский образ жизни. Тем же, вроде, совершенно безобидным «Вау!» заменяют ныне более 200 русских слов и выражений, например: «Гениально!», «Мама, не горюй!», «Ого-го!» и т.п., в первую очередь, разумеется — в молодежной среде. У Эллочки-людоедки, и той словарный запас составлял 30 слов, а у негров племени «Мумбо-Юмбо» — целых 300, как писали И. Ильф и Е. Петров. Так что во многом благодаря рекламе процесс примитивизации российского общества идет по нарастающей.
В духе этой тенденции большой интерес представляет ряд социологических исследований, проведенных Фондом общественного мнения (ФОМ) и другими организациями. Так, по данным ФОМ, еще в 2013 г. на каждого российского телезрителя в неделю приходилось почти 500 рекламных роликов. Эти показатели позволили России выйти в лидеры (!) по такому индексу, как рекламный шум (рекламные клипы), что превысило мировые показатели на 20%. В результате зрители, пытаясь уйти от навязчивой рекламы, стали все чаще переключать каналы с одного на другой. По статистическим сведениям, они на 10% чаще переключали каналы в 2013 г. по сравнению с 2012-м (более свежих данных, извините, нет). А 69% россиян переключают канал во время рекламной паузы.
При этом более 40% россиян доверяют рекламе и считают рекламные сообщения достоверными. Такие результаты сообщил в начале февраля этого года российский Институт современных медиа (MOMRI).
Интересно отметить, что телевизионную рекламу — ролики между передачами и рекламу товаров в рамках передач — не согласны исключить из своей жизни почти треть населения – 29% и 32% соответственно.
Влияние телевидения на умы россиян сложно переоценить: 72% наших соотечественников смотрят ТВ ежедневно. Главную роль в развитии ТВ в России играют эфирные телеканалы: их смотрят больше всего, их сигнал доходит до самых отдаленных уголков нашей страны, где практически нет газет и журналов, FM-радиостанций и высокоскоростного интернета. Параллельно набирают влияние кабельно-спутниковые каналы, совокупная доля которых вполне сопоставима с крупнейшими федеральными телеканалами.
Результаты социсследований (MOMRI, в частности) говорят также о том, что больше всего россияне доверяют — свыше трети от числа респондентов — Первому каналу, далее с небольшим отрывом следуют телеканалы холдинга ВГТРК – «Россия 1» и «Россия 24». Почти вдвое меньшее число доверяет информации канала НТВ — третьего участника «большой тройки» федерального телеэфира. Таким образом, телевидение продолжает оставаться основой медийных коммуникаций в России, обладая самой обширной аудиторией, самым глубоким проникновением, и, что вполне закономерно, генерируя самые большие рекламные бюджеты. Именно телевидение формирует у большинства россиян взгляд на происходящее в стране и за ее пределами.
В мае 2014 г. Мэри Микер, один из самых авторитетных в мире бизнес-аналитиков, представила доклад, в котором привела данные и о том, сколько времени проводят у телеэкранов жители разных стран. Оказалось, что россияне уделяют телевизору в среднем 100 минут в день.
Вроде бы, не много, но посчитайте, сколько рекламных роликов предстоит им посмотреть за эти неполные два часа при условии, что закон отводит на рекламу девять минут на эфирный час, а ролик «крутится», как правило, не более 30 секунд. Получается 30-36 рекламных пауз. Некоторые специалисты утверждают, что российскому телезрителю приходится смотреть 70-72 ролика ежедневно. Но даже первая цифра впечатляет. А если учесть, что события на Украине и в Крыму, в Сирии вызвали небывалый интерес среди россиян, соответственно, и время на просмотр телепередач тоже возросло, то нельзя не ужаснуться той волне чужеродной, по сути, «телемути», что сегодня накатилась на Россию.
Кстати, по данным ФОМ, респонденты, заявившие о том, что не могут отказаться от телевизора, главными причинами телезависимости назвали привычку, удобство и простоту, а также доступность получения новостей. Подчеркнем, что 88% россиян узнают информацию из новостей и программ на ТВ, а 63% считают телевизор самым надежным источником информации. В объективность ТВ верит 70% населения. Почти две трети россиян (63%) доверяют телевидению больше, чем другим источникам информации.
Гениальной потому считаю находку телевизионщиков делать в информационных выпусках «рекламные паузы»: доверяя новостям, люди не подвергают сомнению и вмонтированную таким образом в их сознание рекламу.
Между прочим, многие, особенно телевизионщики, утверждают, что вредного влияния ТВ не оказывает. Они говорят «Докажите!», а того, кто пытается доказать, наделяют непотребными эпитетами, самый безобидный из которых это «сумасшедший». Сильное доказательство могущества ТВ – миллиарды долларов, которые оно получает за рекламу. Рекламодатели – гигантские корпорации, очень жадные, они ни цента не потратят впустую. И, кстати, многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Не будет большим преувеличением также сказать, что появление периодической печати в США было вызвано, прежде всего, интересами рекламодателей. Да и наши, российские, СМИ поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой. А средства массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке. Телевидение, как и другие виды средств массовой информации, продает рекламодателям за большие деньги внимание своих телезрителей. И, естественно, не может быть независимым от «кормящей руки».
Совершенно очевидно, что реклама составляет и самую значительную часть так называемой массовой культуры. А что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал ответ «король желтой прессы», медиа-магнат Уильям Херст еще в 1927 г. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: 1.Самосохранение. 2.Любовь и размножение. 3.Тщеславие». По существу, это — декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях к телезрителю.
Самосохранение — одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настроении. Любовь и размножение — тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и, пардон, средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами, автомобилями и даже кирпичами. А когда о девушке (даме) говорят, что она – сексуальна, то это часто воспринимается женщинами как комплимент…
Что же касается тщеславия,то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа.
Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими. («Вам будут завидовать!» «Волосы – это наша гордость, правда, мама?» «Ведь я этого достойна». И т.д. – ряд примеров бесконечен.)
Вместе с тем надо отметить, что рекламный ролик – это целое произведение псевдоискусства по выведению человека из нормального состояния путем нанесение рекламно-боевого поражения его мозгу и выведения сознания уже не просто человека, а потребителя в устойчиво управляемый режим.
Просмотрев 5-10 роликов (некоторые во время рекламного блока могут повторяться), вы, уже забыв, о чем смотрели фильм или передачу, сидите под гипновоздействием, а в голове еще продолжает крутиться мелодия, сопровождавшая стишки с примитивной рифмой: снял – не потерял, проникает-устраняет… Далее – «рифмуйте» сами.
Существует проверенная столетиями закономерность: чем беднее внутренний мир человека, тем легче внедрить в него контролируемые образы. Поэтому манипуляторы заинтересованы, чтобы внутренний мир управляемых потребителей был как можно более серым и примитивным. Для полного контроля сознания необходимо уничтожить способность человека мыслить самостоятельно. Эффективным методом подавления способности мыслить является постоянное забивание сознания человека яркими и сильно действующими образами – насилием, сексом, картинками, громкими звуками, мельканием меняющихся изображений. В таком разгуле диких потребительских страстей не могут существовать литература и искусство, несущие высокие ценности.
В потребительском обществе, создание которого нам буквально навязывают как единственно верный путь к благополучию, приобретение товаров становится главным желанием. Но как только потребитель покупает товар, корпорации стараются поставить ему новую цель – более высокий класс автомобиля, более мощный компьютер, больший экран телевизора и так далее. Главное, чтобы сознание потребителя было все время приковано к вещам. Для чего небезуспешно используется также метод создания огромного потока информационного шума, в котором человек теряет ориентацию и хватается за чаще всего повторяемые образы. На эти же цели работает и уничтожение классического образования, замена его на западные стандарты, которые требуют не думать, а запоминать простые вещи. Речь, в конечном итоге, идет о тотальном насаждении в нашем обществе т.н. клипового мышления, которое характеризуется фрагментарностью информационного потока, отсутствием целостной картины восприятия окружающего мира.
Практически запущен процесс нейролингвистической перекодировки россиян. И чем больше Запад пытается загнать Россию в исторический тупик, тем шире разливается по стране рекламный поток.
А ради чего все это показывают? Зачем нас ежедневно все глубже опускают в насилие, подлость и грязь, в прочую мерзость? Телевизионщики ведь не дураки. В их поведении должен быть смысл. Он есть. И называется «деньги». На языке «телепрофи» – «рейтинг»: чем он выше – тем больше стоит минута рекламы. На ТВ рейтинг стал идолом. Там молятся только ему. Лет 20 тому назад народный артист России Николай Бурляев рассказал такую историю: «Сын спросил отца: „Что такое дьявол» Отец взял пульт телевизора, нажал кнопку и сказал: „Вот это и есть дьявол». Мальчик долго смотрел, что происходит на экране. А потом снова спросил: „Как же с этим бороться?» Отец снова нажал на кнопку и выключил телевизор».
Многие политологи этот вывод излагают проще: телевидение правит обществом. Позволю себе не согласиться с ними. По сути, телеканалы стали заложниками в руках рекламодателей. Именно в рекламный поток встраиваются все программы и передачи, а отнюдь не наоборот. Не будет рекламы – не будет денег — не будет передачи — исчезнет канал. Так что, по всей видимости, надо говорить не «рекламная пауза», а «информпауза», «кинопауза», «шоупауза» и т.п. Это явление еще предстоит изучить. Но уже сейчас можно сказать: если телевидение и правит обществом, то самим телевидением правит реклама.
Валерий Панов
